A közelmúltban lehetőségem nyílt MSPR Üzleti Iskola egyik marketing kutatóprojektjében részt venni. A kutatás célja a hazai és nemzetközi marketing trendek feltérképezése és elemzése volt, ami a célban megfogalmazottakon túl érdekes tapasztalatokat hozott számomra. A kutatás részeként több száz hazai és nemzetközi cég honlapját is tüzetesen átvizsgáltuk, és azt tapasztaltuk, hogy a képekben valamint szövegben megjelenő információk a cégek és vezetőik kultúráját, értékrendjét, szemléletmódját is tükrözik.

Ennek oka, hogy a honlap készítést a cégvezetés igényei szerint rendelik meg, és az előkészített terveket ők hagyják jóvá, ezért a vezetők önmagukról is vallanak a cégük honlapján keresztül.

Egy honlap a cég nagyközönség számára való megmutatását szolgálja, akik lehetnek meglévő vagy reménybeli üzleti partnerek, munkatársak, és mindazon személyek akik valami miatt érdeklődnek a cég és tevékenysége iránt. Ezért belőle minden esetben a cég hozzájuk való viszonya is kitűnik.

A szöveges részek hangvétele sugallhat egyenrangúságot, pöffeszkedő fölé rendelődést, vagy meghunyászkodó alárendelődést. A fölé rendelődés jelei a 10 főnél alacsony létszámmal és viszonylag csekély eredménnyel működő cégek 37 %-ánál volt észlelhető. Ezeknek a cégeknek 88% -a valamilyen külföldi tulajdonú vállalat hazai divíziójakén működik. Alárendelődő kommunikációval a cégek elenyésző résznél csupán 2,6%-nál találkozhatunk. A fölé rendelődés minden esetben a vezető kisebbrendűség érzésének túlkompenzálásából ered.

A honlap lehet nagyvonalú, csak a lényegre fókuszáló és lehet aprólékos minden részletet megmutatni kívánó, ugyan úgy mint azaz ember vagy vezetői csoport aki ezt megcsináltatta. Gondoljuk tovább mit várhatunk egy nagyvonalú embertől és mit egy részletekre is odafigyelőtől. A cégnél emberek dolgoznak, akik a cég kultúrájának megfelelően viselkednek. A vizsgát honlapok 59%-ánál nagyvonalúság dominált.

A honlap lehet könnyen kezelhető, és lehet bonyolult. Vagyis néhány másodperc alatt megtalálhatjuk rajta amit keresünk, vagy perceken át kell silabizálnunk míg a kívánt információhoz jutunk. Ha a céggel személyes kapcsolatba kerülünk ez hasonlóan fog történni. Gyorsan elintézhetjük ügyes bajos dolgunkat, vagy pedig elhúzódó és fárasztó ügyintézésre számíthatunk. A honlapok 82%-a viszonylag egyszerűen kezelhető.

Az információk logikus könnyen átlátható formában lettek a honlapon elhelyezve, vagy pedig az egész ötletszerű, kaotikus? A cég hasonlóan működik. Kiszámítható, logikai alapon szervezett, kialakított eljárások vannak, a munkatársak ismerik a belső szabályokat, amelyeket következetesen betartanak, vagy pedig az egész cég inkább intuitíven szerveződött, az ott dolgozók saját belátásuk szerint rugalmasan kezelik a különböző helyzeteket. Az átlátható szabálykövetés a honlapok 78 %-ára volt jellemző.

Jelentős különbségek vannak az állami érdekeltségű szervezetek és a magán tulajdonú cégek adatközlésének területén. Az állami cégek és szervezetek 97 %-ánál megtaláljuk az üvegzsebet vagy ehhez hasonló közérdekű adatfelületet, amelyen a felsővezetők nevei és havi bruttó bérük is szerepel. 74%-nál név, beosztás, sajátmunkahelyi email és telefon elérhetőség is található. Ezzel szemben a magán tulajdonú cégeknek csupán 28 %-a közli az elsőszámú vezető és felsővezetői kör nevét. Az azonnali elérhetőségük pedig csupán 12%-uknál van feltüntetve. A többi esetben központi telefon és email elérhetőséget találunk. Érdekes tapasztalat, hogy a közvetlen kapcsolatteremtést biztosító vezetők 78%-a felsőfokú végzettségű. Ha nem számítjuk az állami érdekeltségű szervezetek és cégek kötelező adatközlését, arra is következtethetünk, hogy a cégnél dolgozó vezetők mennyire nyitottak a külvilágra, a váratlan helyzetek kezelésére. Még a külföldi tulajdonú multinacionális cégek hazai leányvállalatainak 67%-ánál is csupán az anyavállalat vezetőinek nevei és közvetlen elérhetőségei vannak feltüntetve. Kérdés, hogy miért nem merik a cégek jelentős részének vezetői a nevüket is adni az irányításuk alatt álló szervezethez? Miből ered a félelem és a bizalmatlanság? Ez növekvő vagy csökkenő tendenciát mutat? Érdemes lenne ezt is megkutatni.

A megadott email levelezési címek esetében is vannak érdekességek. Állami érdekeltségű szervezetek, nagyvállalatok és multinacionális cégek email elérhetőségénél a dolgozók teljes neve szerepel. Például: Kiss János esetében, kiss.janos@nagyvállalat.com közepes cégek honlapjain többnyire már csak a név felével találkozunk kissj@közepescég.hu kis cégeknél pedig gyakori a becenév például: jani@vállalkozás.hu.

Egy honlapot tanulmányozó számára természetesen az előzőekben leírtak így nem fogalmazódnak meg, helyette érzései lesznek, és egy summás ítéletet hoz: szimpatikus vagy nem a cég, és eszerint dönt a másodperc tört része alatt, hogy marad vagy egy kattintással tovább megy.

Megjelent a TERMÉKmix Magazin júliusi számában

A jól működő kereskedelmi együttműködések alapjai a hosszú távú üzleti kapcsolatok. Minél régebbtől vagyunk egy vevővel kapcsolatban, annál nagyobb ennek a pénzben is kifejezhető értéke. Az értékesítés során megkülönböztetünk vásárlókat, visszatérő vevőket, rendszeresen visszatérő ügyfeleket, törzs vásárlókat és kulcs vevőket. Minél hosszabb időre tudunk egy vevővel közösen együttműködést tervezni, ez annál több hasznot hoz mindkettőnk számára. Ezért a törzsvásárlói kör kialakítása nagyon fontos, de ennél is lényegesebb, hogy legyenek kulcsvevőink. A kulcsvevőt a törzsvásárlótól az különbözteti meg, hogy több évre visszamenő üzleti együttműködés köt össze bennünket, és a vele való kapcsolat a jövőre vonatkozóan is tervezhető, kiszámítható. Minél nagyobb számban rendelkezik egy cég kulcsvevői körrel, annál nagyobb magának a cégnek is az értéke. A törzs és kulcsvevői kör számának növekedésével a marketig költségek is csökkenthetők, hiszen ezek a vevők lojálisak a cégünkhöz, ezért a feladatunk az ő megőrzésük, újabb és újabb igényeiknek való megfelelésünk.

Kérdés, hogy mik lehetnek a buktatói a hosszú távú együttműködéseknek?  - Ugyan azok mint a házasságoknak. Ha a kapcsolat nem tud megújulni, ha csökken az odafigyelés, ha rutin szerűvé válik az együttműködés, ha a partnerek olyasmit is megenged maguknak amit a kapcsolat hajnalán nem tettek, és nem keresünk közös érdekeket, amelynek mentén tovább tudunk haladni.

Gyakran tapasztalom, hogy a kialakult jó viszonyban bízva egy forgalmazó, a kulcsvevőit sorolja hátrébb, és az új vevők prioritást élveznek a határidők tartásában, a kiegészítő szolgáltatások nyújtásában, esetenként még a kedvezményekben is. Óriási hiba azt hinni, hogy akit már megszereztünk arra nem kell akkora figyelmet fordítanunk, mint akiket éppen most cserkésztünk be. Ezzel a magatartással a vevő lojalitását maguk a forgalmazók csökkentik, hiszen az új vevőknek nagyobb kedvezményeket adnak mint a régieknek. Ezzel a csábításnak való engedés, - vagyis a hűség helyett a hűtlenség van jutalmazva.

A kölcsönös bizalom alapján nyugvó üzleti kapcsolatok azokban a kultúrákban a legerősebbek, ahol az emberek szabadok, ezért természetüknél fogva szabálykövetőek. Nem keresik folyamatosan a kiskapukat, és nem tapasztalják a környezetükben, hogy ügyeskedéssel, csellel, a törvények kijátszásával gyorsabban előbbre lehet jutni, mint a becsületes kitartó munkával. A rafinéria aláássa a kapcsolatot, megöli a bizalmat és a lojalitást. Minél inkább szabályok és keretek közé szorítunk valakit, az annál inkább kifejleszti magában ennek kijátszási képességét.

Exporttevékenységet végző cégeknél tapasztalom, hogy ha Nyugat-Európában tartós üzleti kapcsolatokat akarnak kiépíteni, meg kell változtatniuk vállalati kultúrájukat, az ott dolgozók gondolkodásmódját, és ez még a startupokra is vonatkozik. Az első üzleteket meglehet szerezni ígéretekkel, de tartós kapcsolatot építeni csak az ígéretek betartásával lehet. Ezen a területen a magyar tulajdonú cégek jelentős részének óriási fejlődési lehetősége van.

Egy hónappal ezelőtt találkoztam azzal az esettel, hogy exportra dolgozó cég rendelés állománya lecsökkent. A vezetők és az értékesítők a húsvéti időszakban mindig jelentkező átmeneti visszaesés elhúzódását nem tudták mire vélni. Amikor több oldalról is megvizsgáltuk a rendelések csökkenését, kiderült, hogy az utolsó negyedévben megnövekedett a reklamációk száma. Ennek oka az volt, hogy a cég minden erejével az új vevők megszerzésére koncentrált, bevállaltak a megállapodás szerint nem, vagy csak a már meglévő vevők rendeléseinek időbeli csúsztatásával teljesíthető megbízásokat. A késedelmes teljesítéseket a vevők felé rajtuk kívül álló különféle vis maior körülményekkel magyarázták. A cég kultúra része volt, hogy „találjunk ki valamilyen indokot, hazudjunk valamit a vevőnek” típusú munkatársak közötti kommunikáció. Az alkalmazott kommunikációs technika nem jött be. Az EU tagállamaiban az adott iparágnak van egy beszállító minősítő internetes platformja, ahová a szövetség tagjai felteszik az egyes beszállítókról alkotott véleményüket. Az adott hazai cégről több bejegyzésben az szerepelt, hogy teljesítésük késedelmes, nem azt és nem úgy teljesítenek ahogyan a megállapodásban vállalták.

Sajnos ebben és az ehhez hasonló esetekben nem a kifizetett ködbérek és büntetések a legnagyobb veszteségek egy cég számára, hanem hírnevének - brandjének - leértékelődése. Egy vevőt nem csak megszerezni kell, hanem meg kell tudni tartani is!

Nyugat-európában gyakran előforduló akár több nemzedéken is átívelő üzleti kapcsolatokat, csak hosszú távú gondolkodással lehet kiépíteni, amihez kitartásra és türelemre van szükség. Ennek az alapja a kölcsönös bizalom és nyer-nyer típusú üzleti szemlélet és magatartás. Ezzel szemben minden értékesítő azon titok megszerzésére vágyik, amellyel azonnali eredmény érhető el. Olyan módszer birtokába akar kerülni, amivel versenyelőnyre tehet szert, amivel manipulálni tudja a vevőit. Aki ezen az úton jár az csak az első üzlet megszerzésben lesz sikeres, és csak hasonló mentalitású partnerekkel fog tudni üzletelni. Az ilyen üzletfelek közözött megkezdődik az átverősdi, ami lehetetlenné teszi a hosszú távú együttműködést. Mert ehhez, már az első vásárlás előtt is kitartó kapcsolatépítésre, a kölcsönös bizalom megteremtésére van szükség, ami időbe telik. Amikor pedig létrejön a megállapodás, annak tartalma szerint kell teljesíteni. Vagyis tartsuk be a határidőket, legyen állandó a minőség, s ha valami közbe jön pestiesen szólva: vigyük el a balhét, ne hárítsuk másra a felelősséget. Kritikus helyzetekben magatartásunk legyen proaktív, jelezzük előre a problémát, és ne abban bízzunk, hogy hátha nem szól érte a partner. Mert ha nem szól, akkor is bevéset számunkra egy rossz pontot az emlékezetébe. Korrekt hozzáállásunkkal kellemes meglepetéseket szerezzünk a vevőinknek.

Interjú - megjelent a Termékmix magazin 2017 májusi számában

Melyek az eredményes értékesítés személyi feltételei?

Az eredményes értékesítés személyi feltételeit a cég nagyságából kiindulva tudjuk meghatározni. Nagyobb cégek esetében külön szervezeti egység végzi az értékesítést, amelynek van vezetője és vannak beosztott értékesítői. Kisebb vállalkozásoknál előfordul, hogy az értékesítési feladatokat egy vagy néhány ember látja el, akiket maga a cégvezető irányít. Az értékesítők vezetőjének több szintű látásmóddal kell rendelkeznie, és birtokában kell, hogy legyenek azok a vezetői módszerek, amelyekkel az értékesítőket eredményes munkavégzésre tudja motiválni. A vezetőnek átkell látnia a piac működését, a múl, jelen és jövő trendjeit. Képesnek kell lennie a vállalati stratégián belül az értékesítési stratégia megalkotására, együtt kell tudni működnie a marketing, a fejlesztés, és a gyártás/beszerzés munkatársaival. Vállalati szinten ő képviseli a vevő érdekét. Gyakran meg kell tudnia győzni vezető társait a vevők folyamatosan változó igényeinek kielégítéséről, a hosszú távú üzleti kapcsolatok fontosságáról. A beosztott értékesítők találkoznak a vevőkkel. Az ő esetükben nagyon fontos, hogy képesek legyenek a vállalat és a vevőigények összhangjának megteremtésére. Tudniuk kell a vevő fejével is gondolkodni. Mivel nincs két egyforma vevő, sőt ugyan az a vevő helyzettől függően másképpen viselkedhet, rendkívüli rugalmasságra és kreatív helyzetkezelő képességre van szükségük. Egy értékesítőnek folyamatosan kontrollálnia kell saját maga viselkedését. A kritikus helyzeteket is nyugodtan, diplomatikusan kell kezelnie. Ez előző képességek és készségek mellet az értékesítés területén tevékenykedő vezetőknek és beosztott munkatársaknak tökéletes termékismerettel is rendelkezniük kell. Sokszorosát kell tudni mindannak, amiről a vevőnek tájékoztatást adnak.

Mik a problémák ezzel kapcsolatban, és azok hogyan korrigálhatóak?

Alapvető a tökéletes termék és szolgáltatás ismeret, ez tanulással elsajátítható. A vezetői képességek, és az értékesítéshez szükséges készségek fejleszthetők. Amire viszont már a kiválasztásnál figyelni kell, hogy csak olyan személyre bízzunk értékesítési feladatot, akinek a személyisége erre alkalmas. Személyiség idegen feladatvégzése során, az érintett munkatárs nem képes hosszútávon eredményesen dolgozni. Saját lelkét erőszakolja meg, hogy az elvárásoknak eleget tudjon tenni, ebből következik, hogy állandó stressz alatt van. Nem képes kedves, közvetlen lenni, a vevői ellenvetéseket, visszautasításokat személyes kudarcként éli meg. Tehát a jó kiválasztással megelőzhető a probléma. A kiválasztásban az értékesítő szervezeteket ma már számos tanácsadó cég segíti.

Képzés-továbbképzés során, hogyan küszöbölik ki azokat?

A korszerű munkaköri képzés szakít a Magyarországon még mindig prioritást élvező frontális más néven porosz módszerekkel. Helyette az angolszász típusú oktatásban elterjedt tréning módszereket alkalmazza, amely nem csak tudásátadás, hanem készségfejlesztést is tartalmaz. Mivel az értékesítők a vevőkkel való kapcsolatukban saját személyiségüket mint döntésbefolyásoló eszközt is használják, ezért nagyon fontos rendszeres időközönként tartott tréningekkel a képességek és készségek folyamatos magas szinten tartása, valamint a korai kiégés megelőzése.

Milyen típusúnak kell lennie, milyen habitussal kell rendelkeznie annak, aki értékesítő?

Az eredményes értékesítés megkívánja a szakma szeretetét, a képviselt cég és a forgalmazott termékek iránti elkötelezettséget. Az előzőekben már szóba került, hogy az értékesítéshez rendkívüli rugalmasságra, alkalmazkodó képességre van szükség. Ennek az alapja a megfelelő információ szerző képesség. Az információhoz megfigyelések és kommunikáció útján jutunk. Az értékesítőnek tisztában kell lennie azzal, hogy mire figyeljen a tárgyaló partnerénél, és milyen kérdéseket fogalmazzon meg a számára, amelynek alapján eldöntheti, hogy milyen legyen az ő magatartása annak érdekében, hogy az üzlet létre jöjjön. Néhány perc alatt képesnek kell lennie a legkülönbözőbb emberekkel összhangba kerülni, függetlenül attól, hogy magánemberként ő hogyan viszonyulna hozzájuk. A hosszú távú üzleti kapcsolat kiépítéséhez, pedig nagyon fontos a korrektség. Mivel az üzleti kapcsolatok emberi kapcsolatokon keresztül jönnek létre, ezért elengedhetetlen az etikus magatartás, vagyis képesnek kell lennie az asszertív, - manipulációktól mentes - kommunikációra. Az ő esetükben is érvényes J. Kennedy mondása „Ne tárgyaljunk sosem félelemből – de ne féljünk tárgyalni.”

Milyen problémákkal szembesül (het) a munkáltató?

Magyarországon, jelenleg a legnagyobb problémát a megfelelő új munkaerő megtalálása jelenti. Az értékesítői munkakör körülbelül 10 év óta a hiányszakmák kategóriájába tartozik. Az értékesítéshez szükséges tulajdonságok dinamizmus, újra való nyitottság, kíváncsiság, mobilitás, országon kívüli munkavállalásra sarkalják a 40 év alatti tehetséges munkavállalók jelentős részét. A másik probléma, hogy a folyamatos teljesítmény kényszer, az ehhez társuló stressz, valamint az állandó készültségi állapot, néhány év alatt kiégeti a legalkalmasabb emberek többségét is. Az utánpótlás pedig az előzőekben leírt okok miatt nagyon nehéz, ezért megindult a versenytársaktól való átcsábítás. Egy-egy tapasztalt, de még motivált értékesítő munkapiaci értéke igen magas lehet. Szervezetfejlesztési coaching tartása során a napokban találkoztam épp egy esettel. A 2 idegen nyelven kitűnően beszélő 35 éves hölgy 6 éven keresztül volt egy magyar tulajdonú vállalatnál. A teljes export értékesítést ö végezte a cégnél. Egy ugyanebben az ágazatban tevékenykedő nemzetközi vállalat vezetője négyszeres alapbért és forgalmi jutalékot ajánlott számára.

A magyar cégek 95 %-ánál a legnagyobb gond a piacszerzés és az értékesítés, számolt be legújabb kutatási eredményeikről Nagy Ágnes Olga közgazdász, az Evalion Efficiency Kft. ügyvezetője. A vizsgálat azokat a termelő és szolgáltató cégeket vette górcső alá, amelyeket magyarok hoztak létre. Amint kiderült ezek a cégek  kapacitás felesleggel rendelkeznek. Vagyis tudnának lényegesen több terméket gyártani, szolgáltatást nyújtani, ha ezt igényelnék tőlük. A vizsgált cégek problémája, hogy vezetői stratégiájuk kizárólag termelés és szolgáltatás orientált, értékesítési stratégiájuk nincsen, vagy nem elég hatékony.

Könnyebb helyzetben vannak azok a vállalatok, amelyek beszállítóként szorosan kötődnek egy-egy multinacionális nagyvállalathoz, vagyis olyan alkatrészeket állítanak elő, vagy szolgáltatást nyújtanak, amely a multi cég működéséhez szükségesek. Ebben a szerepben a kockázat abban rejlik, hogy sokszor egy vagy egy-két nagyvállalathoz kötődik a beszállító és a megrendelések csökkenése vagy elmaradása a létét veszélyezteti. Mivel nincs magas vevőszáma, és ebből eredően széleskörű értékesítési tapasztalata, rendelés elmaradás esetén nem képes új ügyfelekkel pótolni a kiesőt.

Igazi értékesítési problémákkal az Evalion Efficiency Kft. felmérése alapján azonban a termelés és szolgáltatás-orientált magyar cégek küzdenek. Pozitívum, hogy termékeik már megfelelnek akár a nyugati világ elvárásainak is, ezért versenyképesek bármelyik hasonló termékeket előállító világcéggel, ugyan akkor értékesítési módszerük elmarad azoktól a versenytársaktól, akik közé be akarnak kerülni. Legtöbb cég ezért az alacsony árral operál. Vagyis úgy gondolják, hogyha jobb minőséget, alacsonyabb áron kínálnak, akkor el tudják adni termékeiket.

A felmérésből az is kiderült, hogy a termelés és szolgáltatás-orientált vállalatok vezetői, tulajdonosai, kívülről várnak és remélnek segítséget termékeik eladásában. Vagyis olyan üzleti partnereket keresnek, akik eladják az általuk gyártott termékeket, kifejlesztett szolgáltatásokat. A velük való megegyezés azonban szintén egyfajta értékesítési, üzleti szemléletet igényelne, ami szintén hiányzik.

Ahhoz, hogy egy cég magas színvonalon létrehozott termékeit értékesíteni is tudja,  minden egyes ott dolgozó embernek kettős szemlélettel kell rendelkeznie. Vagyis a termelés és értékesítés azonos fontosságot és figyelmet kell, hogy kapjon. A cég képességeit a jó minőségű termék gyártása mellett, annak értékesítésére is ki kell fejleszteni. Ugyanis, ha egy cég nem képes az általa létrehozott produktumot eladni, lassú elsorvadásra és halálra van ítélve.

A termék és szolgáltatás orientált cégek vezetői úgy gondolják, hogy a jó minőség és a folyamatosan újabb termékekkel való megjelenés elég a talpon maradáshoz. Valóban ezzel, lehet némi-nemű pezsgést maguk körül generálni, de igazi áttörést a piacon csak tudatos, értékesítési stratégiával és annak következetes végrehajtásával lehet elérni. Az értékesítési és az azt megtámogató marketing módszerek ugyanolyan fejlesztést igényelnek, mint maga a termék-előállítás.

Ahhoz, hogy a létrejövő cégek 50%-a ne menjen tönkre az első 3 évben, és 90%-uk ne szűnjön meg 10 éves koruk előtt, a termék és szolgáltatás előállítás mellett értékesíteni is tudniuk kell. 

Az utolsó néhány évben a marketingkutatóktól egyre többet hallani a válságtanult fogyasztói magatartásról, és a reklámfáradt fogyasztóról.

Magyarországon ehhez még a reklámcsalódottság is társul, hiszen a gazdasági fellendülés időszakában kötött üzleti megállapodások sok vásárlónál komoly anyagi veszteségekkel jártak. Gondoljunk a devizahitelesek, a fizetésképtelenné vált életbiztosítás-megtakarítók, az egész családi vagyonukat elvesztő tőzsdei kisbefektetők, vagy azon gépkocsi tulajdonosok esetére, akik hosszú lejáratú hitelre vásárolt autójuk újkori értékénél lényegesen nagyobb hitelállománnyal rendelkeznek még évekkel a vásárlás és a hitelfelvétel után is. A reklámok mindannyiuknak nyereséget, biztonságot, kényelmet ígértek. Akik hittek ezen termékek reklám-ígéreteinek, azok most a nyereség helyet veszteséget kénytelenek elkönyvelni, a biztonság helyet bizonytalanságba kerültek, a vágyott kényelem helyett pedig a végrehajtói megkeresések nyomán kialakult, kényelmetlen helyzetekbe kerültek.

Ha körülnézünk, akkor azt látjuk, hogy szinte minden családnak van legalább egy olyan súlyos vesztesége, amit a félrevezető reklámoknak ró fel.

A reklámcsalódott fogyasztónak, ezért újfajta üzenetekre van szüksége a vásárlás eldöntéséhez.

Míg a reklámfáradt fogyasztók főbb sajátosságai, hogy nem értik a szofisztikált - vagyis a mesterkélt, körmönfont - üzeneteket, mert az egyszerű közlésekre fogékonyak és nyereségközpontúak, addig a reklámcsalódott fogyasztók korrekt tájékoztatást kérnek, hiszen a biztonságot és a garanciát igénylik.

 A reklám célja egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítése, valamint az előnyös tulajdonságok bemutatása, ezáltal ismertség és vásárlás generálása.

 Egy csalódott ember azonban óvatos, és még ott is rosszat sejt, ahol ezt nincs oka feltételezni. Az előbbi ok miatt ígéretekkel nehéz célt érni nála, sőt, ezzel csak fokozzuk hitetlenségét. Amíg a korábbi években a reklámok jelentős része különböző manipulatív célú közlésekből állt, és ezzel hatott a célközönség érzelmeire, ma ezek inkább ellenérzéseket generálnak, és a vonzás helyett taszítást váltanak ki.

A jó reklámszövegíró tisztában van a célközönség kulturális beállítottságával, aktuális lelkiállapotával. Tudja, hogy ami jól hat az egyik kulturális közegben, az lehet teljesen haszontalan üzenet egy másikban. Ezért aki ma hatásos reklámszöveget, cég- és termékbemutatót akar megfogalmazni annak először célcsoportja vásárlási motivációját kell felderítenie. A vásárlást motiváló tényezők befolyásolják majd a vevő döntését, ami a társadalmi jellemzőkön túl attól is függhet, hogy a megvásárolandó termék mekkora értékhányadot képez az ő jövedelméhez viszonyítva, és azt rövid, vagy hosszú távú befektetésnek tekinti-e?

Minden ember viselkedését két alapmotívum befolyásolja, amelyeket hipnózis útján lehet a leginkább feltárni. Ez a boldogság és a nyugalom elérésének vágya, de a külvilágból érkező ingerek által kiváltott magatartás ennél lényegesen több motívum együttműködéséből alakul ki, ugyanakkor a végső cél mindenkinél e két érzelem megélése, és az ehhez vezető út egy-egy mérföldköve az aktuális cselekvés.

A reklámszövegírónak ezért előre ki kell számítania, hogy az általa megfogalmazott szöveg milyen mértékű hatást fejt ki racionális, és érzelmi síkon a célközönségnél.

A másik fontos tényező, hogy a szavainknak és a mondatszerkezeteinknek van elsődleges és másodlagos jelentéstartalmuk, de a kettő legtöbbször különbözik egymástól. A másodlagos jelentéstartalom lényegesen több információt hordoz magában és nagyobb hatással bír, mint az elsődleges jelentés. A reklámszöveg szerkesztőjének pontosan ismernie kell, hogy e két síkon az általa megfogalmazott üzenet mit közvetít, és milyen hatást vált ki a célcsoport tahgjaiban.

A reklámcsalódott magyar célközönséghez csak az egyenes, tiszta üzenetek juttathatók el eredményesen. Hogy miként kell ezt jól megfogalmazni? Ezt tanulják meg a Reklámszövegírás című tanfolyamunk résztvevői!

Az idősebb korosztály még jól emlékszik a szocialista államforma elosztáson alapuló kereskedelmi rendszerére. Ezen rendszer keretin belül is volt változás, de az a második világháború befejezésétől a rendszerváltásig egyirányú folyamatos fejlődést jelentett. Az emberek által érzékelhető fejlődés ténye elvitathatatlan, még akkor is ha lényegesen le voltunk maradva a nyugati országokhoz képest.

A rendszerváltás óta többször megtapasztaltuk, hogy a lakossági és a vállalati vásárlások a szocializmus korábbi alacsony szinten folyamatosan növekvő mutatószámaihoz képest igen hullámzó. Vannak erőteljes fejlődési stádiumok, megtorpanások, visszaesések. Az eltelt 23 év alatt vizsgálva a gazdasági tendenciákat beszerzési, értékesítési oldalról nézve is különböző formájú változásokat tapasztalhatunk. Változott a vásárlók magatartása, és ezzel összefüggésben módosultak a vásárlást előkészítő döntési módszerek is.

A vásárlók pszichésen a következő folyamaton mentek keresztül:

Magánszemélyek esetén:

• 1990 előtt   áruhiányból eredő vágy a kívánt javak megszerzésére
• 1990 - 1995   vágyak kielégítése, hiányok pótlása a impulzív vásárlások által
• 1995 - 2000   újabb szükséglet generáló lehetőségek felfedezése, és ezek kielégítése
• 2000 - 2008   erőltetett kínálat és szükséglet rábeszélés, kacatok vásárlása
• 2008 - 2010   manipulációk, nyereség remény keltés, kockázatos ügyletek
• 2010 - 2012   vásárlási fék behúzása, kínálat elutasítása
• 2013- tól öntudatossá vált fogyasztók, meggondol beszerzések

Vállalatoknál történő beszerzés során:

• 1990 előtt   állami jóváhagyással tervezett beszerzések
• 1990 – 1995  privatizáció és zöldmezős beruházások elindulása, gyors szükségelt növekedéshez képest kissé lemaradt kínálat
• 1995 – 2000   fejlesztési beruházások további élénkülése, szükségletet kielégíteni képes beszállítói kínálat
• 2000 – 2008   Beruházások egyre gyorsabb ütemű fokozódása, szükségletek kielégítésére a beszállítói oldalon egyre nagyobb túlkínálat
• 2008 – 2010   Beruházások megtorpanása, beszállítási oldalon növekvő kapacitás felesleg
• 2010 – 2012   Gazdasági átrendeződés, beszállítók számának csökkenése
• 2013 -tól  Alacsonyabb szintű egyensúlyi állapot kialakulásának kezdete

A fenti vásárlói és beszerzői magatartás változások a kínálati oldal rugalmas alkalmazkodását kívánnák meg, annak érdekében, hogy a két oldal közötti kapcsolat harmonizáljon.

A változások a beszállítói oldalon a vevői kapcsolattartás alábbi területén kell, hogy megtörténjenek:

• Marketing tevékenység,
• PR tevékenység,
• Értékesítési tevékenység,
• Vevőszolgálati tevékenység.

Vannak ágazatok és cégek amelyek gyorsan képesek voltak reagálni ezen tevékenységeikkel a megváltozott körülményekhez, és vannak amelyek 2-3 lépéssel is le vannak maradva. Még mindig a 1995 – 2000 közötti időszak megkívánta stratégiákkal és módszerekkel próbálnak eredményt elérni. Vagyis azokat a módszereket variálják, amelyek jól működtek egy szükségleteiben növekvő vásárlói, beszerzői piacon, ugyan akkor csekély eredményt hoznak, agy korábbinál lényegesen alacsonyabb szintű kereslet esetén.

Ezek az értékesítő szervezetek még nem jöttek rá, hogy az még nem jelent igazi változtatást, ha az eddig megszokott módszereinket újabb kombinációban összerakva alkalmazzuk. Ez azt jelenti, hogy ugyan azt csináljuk másképpen, de az eredmény változatlanul alacsony szinten marad. Ahhoz, hogy más – magasabb szintű - eredményt, érjünk el egészen mást kell csinálnunk mind eddig, aminek a kiinduló pontja mindig a gondolkozás megváltoztatása.

Ha a rugalmasságunkat meg akarjuk tartani meg kell néznünk, hogy voltak e gondolkodás változásaink ezen időszak alatt, egyéni és vállalati szinten egyaránt? Képesek voltunk-e másképpen látni, másképpen értékelni, teljesen új megközelítési móddal elemezni a kialakult helyzeteket? Ha a válaszunk igen akkor megőriztük a rugalmasságunkat. Ha a válaszunk nem, vagyis mi mindig mindet ugyan-úgy gondoltunk és cselekedtünk, akkor csak a rutinunkat fejlesztettük, de újabb dolgot nem hoztunk létre.

A megváltozott vásárlási módszerekhez, csak megváltoztatott értékesítési stratégiával és taktikával lehet jól reagálni.

Ahhoz, hogy tudjuk miben kell az értékesítési módszerünkön változtatni az alábbiakat kell vizsgálnunk:

• Hogyan változott meg a vásárlókörünk helyzete, mi lett jobb, mi lett rosszabb náluk?
• Hogyan változott vásárlókörünk összetétele, kik mentek el és kik jöttek?
• Milyen újabb elvárások jelentek meg vevőinknél?
• Mi az a termék tulajdonság, ami korábban fontos volt, de ennek ma már nem tulajdonítanak jelentőséget?
• Hogyan változott a vásárlók értékrendje, vagyis mik a legfontosabb értékek amit életvitelükkel, működésükkel képviselnek?
• Beszerzéseik során mi az amihez ragaszkodnak, és mi az amit feladtak?
• Döntéseik során mi az 5 legfontosabb kritérium?

Ha az előző kérdésékre megkeressük a választ, tudni fogjuk miben kell nekünk is megváltoznunk.

Az első személyes találkozásunk során bemutatkoztunk egymásnak, majd az eladót képviselő üzletkötő még a lépcsőházban közölte, hogy rajtunk kívül ma még két tárgyalása lesz, mert többen is meg akarják vásárolni ezt az ingatlant. Még nem is láttuk a több millió Forintot érő „árut”, de az üzleti kapcsolatban máris megjelent az eladó által alkalmazott manipulációs taktika feszültsége.

Ráadásul, mindez ez egy évek óta mélyponton lévő gazdaságban történt, ahol az árak kb. 4 éve egyre alacsonyabbak lettek. A szóban forgó ingatlan hónapok óta több közvetítő kínálatában is szerepel, így egyértelműen látszik az online hirdetésekből, hogy nehéz túladni rajta. Amint belépünk a lakásba, azonnal kiderül, hogy miért. A meghirdetett vételár 50%-át rá kell még költeni, hogy lakható legyen és megfeleljen a mai kor elvárásainak.

Az üzleti magatartás és kommunikáció induló formája előre vetíti az üzleti kapcsolat további menetét is. Az eladó még mindig azokkal az üzleti fogásokkal akarja rásózni portékáját a kiszemelt vevőjére, ahogyan azt a piac virágzása idején tette. Nem veszi észre, sőt, nem is érdekli, hogy a világ 180 fokos fordulatot vett, és a piaci körülmények már nem a régiek, de a vevők is más szempontok szerint mérlegelnek és döntenek.

Még mindig sokakban él az a téves gondolat, hogy a jó üzletember agyafúrt és túljár a vevője eszén.

Ez a szemlélet és magatartás azonban már régen a múlté, és azokban az időkben is csak rövidtávú eredmények elérésére volt alkalmas. A jó üzleti kapcsolat a korrekt eladói és vevői magatartáson alapszik, ahol természetes, hogy mindenki a saját érdekeit akarja érvényesíteni, oly módon, hogy ezt a másik fél tudomására hozza.

 A kommunikációs forradalom eredménye, hogy a vevők egyre tájékozottabbak. Az interneten könnyen és gyorsan informálódnak a tárgyalófelek egymásról, a piaci kínálatról a beszerzési lehetőségekről. Összehasonlító elemzéseket tudnak készíteni egyetlen gombnyomással. Naiv, aki azt gondolja, hogy túljárhat a másik fél eszén, mert az üzleti területen való jártasság szintje folyamatosan emelkedik mindkét oldal képviselőinél.

 A szakmájához értő értékesítő végig ügyel rá, hogy az üzleti partnerében kellemes érzéseket ébresszen, azokat fenntartsa, és ezáltal a termék iránti vonzalmat folyamatosan erősítse. A kellemetlen érzéseket kiváltó manipulációval csak az üzlet sikerét kockáztatjuk. Ilyen manipulációk lehetnek az alábbiak:

• Más vevők mint konkurensek felemlegetése,
• Elrettentő esetek előadása,
• Olyan előnyök hangsúlyozása ami a vevő számára érdektelenek,
• Az kínálati ár felemelése, amikor már az üzlet biztosnak látszik,
• A mérlegelés és átgondolás lehetetlenné tétele, döntéskényszer teremtés,
• Alkulehetőség kizárása.

Jogosan merül fel a kérdés, hogy mit alkalmazzunk a fenti módszerek helyet? Hogyan lehet a vevőben kellemes érzéseket és vonzalmat, majd komoly vételi elhatározást generálni?

Ezt tudhatja meg mindenki, aki korrekt, sikert hozó tárgyalási stratégiát és taktikát szeretne alkalmazni a nemrég megjelent „Professzionális értékesítés” című könyvből.

A napokban megjelent szakkönyvben a szerzőtársammal, Vaszari Andrással a 35 év alatt összegyűjtött saját értékesítői tapasztalatunkat, és a képzéseink során oktatott értékesítési módszereket írjuk le. A könyv azoknak ad gyakorlati útmutatót, akik személyesen tárgyalnak üzleti partnereikkel az általuk kínált szolgáltatások és termékek értékesítéséről.  Részletesen ismertetjük a milliárdos nagyságrendű üzleti megállapodások és a néhány tízezres üzletek megköttetésének eltérő sajátosságait, az értékesítőtől elvárt magatartás-megnyilvánulásokat, valamint az egyes vevőtípusok döntési mechanizmusait is.

A könyv részletes ismertetőjét a kiadó honlapján (www.mspr.hu/konyvek) találja.